ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則 ジョン・ケープルズ (著)

ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則 (単行本)
ジョン・ケープルズ (著), 神田 昌典 (監修), 齋藤 慎子 (翻訳), 依田 卓巳 (翻訳)
# 単行本: 431ページ
# 出版社: ダイヤモンド社 (2008/9/20)
# ISBN-10: 4478004536
# ISBN-13: 978-4478004531
# 発売日： 2008/9/20
# 商品の寸法: 20.4 x 14.8 x 3.2 cm

広告コピーの書き方に関する教科書のような本。 主に2つの内容があり、

1. 広告の効果測定の仕方（見出し、コピー、デザイン、媒体などすべての要素をテストするべき）


2. 経験上効果の高かった広告テクニックの紹介（主に見出しとコピー）

効果測定については、科学的にテストしない広告は意味がない、という主張が繰り返し繰り返し出てくる。最後の第18章でテスト方法についても紹介されているけど、効果を測定して次に活かすマインドが重要といいたいらしい。 そのこと自体はああそうですか、という感じだけれども、調査や測定にお金をかけられない小規模な組織でも、工夫してがんばれ、と書いてある。 元気が出るなあ。
テクニックについてはとにかく実例が次から次へと紹介される。 一応パターン分けされてたりするけど、それより成功事例を見て体で覚えろ、ということらしい。 残念ながら全事例がUSの事例で英語のものを翻訳しているので、体で覚える役には立ちそうもない。 そういう意味では国産の文例集のようなものを見たほうがよさそう。プロは、コピー年鑑〈2008〉を持ってたりするんだろうなあ。
パターン化としては、第5章 35の見出しの型、第10章 効くコピーはこう書く、の、おすすめのコピー13タイプ、が参考になる。

最終的にこの本の原稿を書いているのは改編者ということで、フレッド・E・ハーンという人らしい。 原書(Tested Advertising Methods (Prentice Hall Business Classics))では、表紙にちゃんとRevised by Fred E. Hahnと書いてある。
が、翻訳書のクレジットにはその名前がでてこない。監訳者という人がクレジットされているのでこの人がいじくってるんだろうな。こういうインチキくさいことして欲しくないなあ。

考え方の部分は、本編に入る前にたくさんある前書き（第1章が始まるのが40ページから）にまとめられている。
広告の進め方
全ての広告に、それぞれの効果が正確にわかる(数値化できる)手段を入れること。
きちんと手間暇かけてその結果から学び取ること。
学び取ったことをベースにして、次に、同様の商品やサービスのコピーを書いたり企画したりすること。

コピーで重要なこと。（デビッド・オグルヴィによるまえがきより）
1.広告のあらゆる要素を絶えずテストすること。
2.どう言うかより、何を言うかのほうが重要。
3.ほとんどの広告では、見出しが一番重要。
4.一番効果的な見出しは、相手の「得になる」とアピールするか、｢新情報」を伝えるもの。
5.中身のない短い見出しより、何かをきちんと伝えている長い見出しのほうが効果的。
6.一般的な内容より、具体的な内容のほうが信用される。
7.短いコピーより、長いコピーのほうが説得力がある。